回眸2020｜直播创新精准链接消费端

2020年是直播真正成为“全民活动”的一年，人们因为疫情的原因，响应国家号召，宅在家中，线下销售难，线上销售开新路， “直播带货”的新玩法从头部主播真正下沉，甚至社区便利店、烟酒店的老板都“直播卖货”，开创了前所未有的新模式，也点亮了直播的风口。

据统计，自2019年以来，直播的带来的消费拉动作用一路看涨。2019年直播电商整体市场规模达到了4338亿元，2020年直播电商整体规突破万亿，预计在2021年直播电商的整体规模将扩大至2万亿，持续保持高速增长的状态。

在这样一个“全民活动”中，烟草品牌也不甘落于人后，纷纷开启了独有的直播模式，天子直播间，以专业主持讲述品牌故事，轻松惬意；荷花直播，文化底蕴丰厚，一展品牌文化长卷；宽窄直播，结合成都当地特色，带消费者体会不一样的“宽窄”；七匹狼直播，走遍全国各地大好河山；恒大直播，特有的天津味儿和厚重的品牌历史兼具……各个品牌在直播的过程中都拥有了属于自己的特色，更吸引了数以万计的消费者围观，在2020年成为了行业内一道亮丽的风景线。

直播，从根本上来说，是一种媒体的变革，是一种营销的变革，对于烟草品牌来说，既是短时间的疫情环境影响下的“非常手段”，也是当下在行业日益严峻的传播环境中寻求突破的一种“常规手段”，其意义不言而喻。

首先，一场直播就是一次“事件营销”。除了在直播中出现品牌logo或品牌特征带来的广告效应之外，烟草品牌一场直播的前中后期传播、海报、视频、邀请排行榜等都可以称之为一定程度上的营销，这些不同形式、不同时段的传播，同时也起到了营销的作用，加深了消费者对于品牌的印象。将每一次直播都看做一次事件营销，相对而言更能够引起消费者的关注和自主传播热情。

其次，品牌直播能够精准地链接终端与消费者。短视频与直播带给人的感觉可能相似，但相对来说，短视频更加注重“随时随地”的便捷性，因此无法精准地筛选出有效消费者。烟草品牌的直播与短视频在这一层面上有着根本的区别，一是在烟草品牌直播前，对于消费者的直播信息传递是定向的，通过各品牌的终端消费者微信群、朋友圈进行传播，保证观看直播的观众都是成年且对于卷烟有一定了解的人，不是“广撒网”，而是“精准钓”；二是直播的时间上具有限制，必然是在直播时段内进行，部分品牌在直播后可能会有回放，而更多的品牌直播无法回放，这也表明了观众对于品牌是比较关心、愿意“蹲守”的，直接锚定对品牌更具有关注度和忠诚度的观众群体。

第三，直播的实时互动，也成为品牌与终端、消费者沟通的渠道之一。相较于传统的电视平台，直播的一大优势就是能够在过程中进行实时互动，喜欢品牌可以点赞、评论、送礼物，对于直播活动的建议也可能会得到及时的关注与反馈，展现出直播活动的真实性与立体性。同时，在某种程度上，我们也可以将直播看作是“私域流量”的一种变体，大规模、实时地直接接受用户信息和反馈，倾听市场最真实的声音。直播，也是烟草品牌“放下身段”的一种表现，通过互动交流，烟草更接地气，行业逐渐揭开神秘面纱，拉近了烟草行业、品牌与终端、消费者之间的距离，效果斐然。

第四，直播赋予品牌情感共鸣。文字冰冷毫无感情，图像死板普通，短视频内容少无法沟通，这以上种种的缺陷，在直播中都得到了解决。烟草品牌的直播，通过人（主播）传达品牌的价值，人本身话语和肢体动作带有的情感就能够打动他人，而直播的方式，也让这种“情感”直接与品牌产生了关联，主播，同时也可以看做是品牌的“形象代言人”，观众往往会将主播所表现出的特点对品牌进行代入，或活泼新潮，或古典儒雅，都使得品牌的形象在消费者心中更加丰满生动。同时，社交网络的发达使得人与人之间的情感交流减少，直播，作为一种带有仪式感的内容播出形式，使一批具有相同兴趣爱好或品牌倾向的陌生人聚集在一起，在直播的过程中情绪互相感染，完成了情感上的交流，这种情感的交流也会作用于品牌之上，引发消费者与品牌的强烈共鸣，对于品牌来说，是一种不可多得的存在。

烟草直播尽管已经成为了行业的“风潮”之一，但就目前来说仍然存在着不可忽视的缺陷，传播覆盖面虽然精准但非常小、直播内容受多方面限制、部分品牌试图“接地气”但又放不下架子、直播后劲不足虎头蛇尾、主播对行业了解不全面、直播内容重复无趣无法吸引更多观众、对于禁止未成年人观看直播管控不到位、直播平台不稳定、直播风格不统一难以提高辨识度等等，都亟待解决。但对于“烟草直播”，我们要有抱有期待，保持鼓励与探索，吸取其他行业的直播经验为我所用，未来，在直播成为一种“烟草新常态”之时，需要多方面的努力方能使烟草品牌的直播真正成熟起来，对品牌增益。

回眸2023｜高价阵营变化

受多重因素影响，高价烟2023年的发展之路不太顺遂。

2023年初，我们还沉浸在白沙（和天下）家族销量突破十万箱所开启的规模化发展新时代的喜悦之中；到了年中，高价烟短暂停访一事在行业内引发广泛关注与讨论，诸多行业内人士都在担忧，在“强预期，弱现实”的主基调之下，高价烟近年来一路长虹的发展态势能否延续？

检验各品牌高价烟市场表现的时刻来了。有的品牌成为超高端市场中的全新一极，“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花”；有的品牌在当今市场境况下位次不进不退已属不易，“畴昔闻鸡洒汗水，今朝破壁快心脾”；还有的品牌就难掩黯然，“榜前潜制泪，众里自嫌身”。

总的来说，2023年超高端市场格局马太效应、长尾效应明显：强者趋强——“4 3”顶端序列占据了绝大多数市场份额，掌握高价烟话语权，而弱者趋弱——余下不多的市场空间则由诸多产品“分而治之”。

举足轻重的“4 3”顶端序列

最引人注目的就是头部阵营——“和大天一” “中华”、南京、利群七大产品系列构成了主宰超高端市场的“4 3顶端天团”。

白沙（和天下）家族、“大重九”家族、黄金叶（天叶）家族、黄鹤楼（1916）家族都属于高价烟市场的老牌劲旅，不仅上市早，获得了时代所馈赠的初期红利，还在多年来持续拓宽发展边界，相继推出创新家族化产品，涵盖了常规、细支甚至中支的形态，尽量覆盖不同细分市场的消费者，总体保持稳价顺销态势。除此之外，还积极丰富品牌文化内涵，着力刷新品牌的话题感，携手消费者，与时代共成长。

在竞品加速“狂飙”的背景下，步伐稍微小一些、节奏稍微慢一些，都有可能从原有位次上滑落。在激烈的进位竞争和复杂的消费需求变化影响下，高价烟阵营中的“大重九”显然面临更大的挑战。

但作为经典传统的高价烟品牌，“大重九”的底子依然在、品牌的深度依然在、市场的期待也依然在，“大重九”恢复往日荣光似乎也并非难事，端看“大重九”该如何走出舒适区，找到方向感，从而开启重塑品牌价值、丰盈品牌内涵、提升核心竞争力的新征程。

作为七巨头中的“新贵”，当下，“中华”“三千金”的市场热度较高。中华（金中支）、中华（双中支）出现并迅速跻身高价烟、高端烟前列，可谓“中华”品牌发展史上的标志性事件。首销过后，“中华”“双响炮”组合没有哑火，还在持续发热。

自此，“中华”品牌超高端产品可谓一路“开挂”——“金中支”的开创引领，“金细支”的精耕细作，“金短支”的蓄力而为，正式结束了中华品牌高价烟产品缺位、旗舰力量不强的历史。2023年，“中华”“三千金”又以黑马之姿再度发力，冲破行业发展进程中日渐固化的竞争格局，不仅对“中华”形成了全面的激发和提拉，还使得“中华”成为除了传统高价烟势力“和大天一”以外的全新一极，在烟草行业逐步化作一个高质量发展的缩影。

南京（九五）家族也是非“和大天一”派的重要力量之一，紧随“和大天一”之后表现卓著。如今，依然发挥稳定，水平持续在线。南京（软九五）、南京（细支九五）、南京（九五）三款产品共同构成了南京品牌乃至于江苏中烟角逐超高端市场的基本面，在消费者心中持续加码。

利群（休闲）家族则颇有些“竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生”的姿态，不疾不徐、不紧不慢、不慌不忙，不仅在令人艳羡的江浙沪颇具声望，更有希望进一步“据江浙而望全国”。不过，在其他竞品多款家族化产品齐头并进的现实对比之下，仅有两款产品相互支撑、互为犄角的利群“休闲”系列，难免显得有些势单力薄。让人不禁好奇，一向给人“静水流深”印象的利群品牌，下一步又该如何筹谋、如何落子？

默默蓄力的“大多数”

除了以上重点着墨的“4 3顶端天团”，还有为数甚众的高价烟产品组成了默默无闻、静静蓄力的“大多数”。与“4 3顶端天团”相比，“大多数”虽然缺乏市场掌控力，但因为具备过硬的品质基础和特质化竞争优势，如果抓住时机，也有可能一飞冲天，成为新生代超高端新势力。

贵烟“国酒香”系列拥有不俗的资源禀赋和概念输出，但离“顶流”似乎总差一步。近年来，围绕“国酒香”的讨论不绝于耳。笔者认为，“国酒香”系列应当持续发挥概念及技术优势，持续彰显技术创新的魅力和魔力，并且增强消费者视角的价值感、消费者共创的参与感，消费场景的沉浸感、消费体验的愉悦感、消费服务的满足感，以这些为抓手，在已取得成就的基础上，进行深刻的自我革新，寻找焕新增长路径。

云烟“云端”系列、金圣“智圣出山”系列、玉溪“翡翠”系列等产品，与贵烟“国酒香”系列类似，特质化都比较突出，在超高端谋求新占位的意愿也比较强烈。2023年，以上大多数产品在区域市场拿出了有说服力、竞争力、创新力的表现，但是受到超高端市场大盘的波动影响，实现长期的良性增长有一定难度。正所谓“山不让尘，海不辞盈，”想要成长为能够与领军者比肩的产品，它们还有很长的路要走，唯有聚沙成塔、集腋成裘，才能积小胜为大胜。

除了以上提到的几款产品，还有不少潜力产品蓄势待发。2023年，超高端市场还迎来少许“新面孔”，比如冬虫夏草（黄金盛世中支）等，上市时日尚短，后续发展仍需观察。

不容忽视的“细短中”

以往，常规烟是高价烟市场的绝对主导，不过2023年，高价烟市场创新形态产品的含量越来越高——据相关数据统计，中支烟、细支烟销量占高价位比重达到接近五分之二。

一方面，“4 3”顶端序列所推出的衍生家族化产品如白沙（和天下尊品中支）、黄金叶(天叶中支)等等产品的存在无疑壮大了创新品类的实力；另一方面，诸多潜力产品也借助细支、中支发展之东风，以差异化策略抢占市场，进一步提升了创新品类在超高端的权重。二者相互促进、互为激发，共同缔造了超高端创新品类的繁华之境。

K型分化导致马太效应愈发明显、存量时代致使竞争烈度直线上升、黑马发力打破传统竞争格局……多重因素的影响让2023年的超高端市场格局迎来巨变。

“万物皆有裂隙，那是光照进来的地方。”站在当下，2023年的超高端市场用音乐家莱昂纳德·科恩这句话来形容再合适不过。超高端新一轮的角力正在展开，存量提质改造与增量优化升级双轨并进，诸多品牌如何在有限的市场空间实现更现实的销量提供和更宏大的志向追求？我们拭目以待。

他们助“浙”里的33万家卷烟零售小店“升值加芯”

当小店经济遇上数字化浪潮，浙江烟草商业系统以商业变革带动零售变革，整合多方资源，直击小店资金人才有限、数字化转型难、货源话语权小、抗风险能力弱等痛点，深度推广“香溢 ”数字应用平台（一体式店铺管理系统“香溢通”、一站式电商网站“香溢购”、消费者会员体系“香溢家”和一机式移动服务平台“香溢坊”），为“浙”里的33万家卷烟零售小店植入“芯片”，助其“升值加芯”。下面，就让我们一起去看看他们是如何做的～

香溢“通”达全店铺

杭州市局（公司）香溢零售合作店学习双屏机操作

卷烟销量提升20%，销售结构从240元/条提升至310元/条，店铺月均销售额从10万元提升至12万元……这是位于杭州市吴山脚下的十五奎巷综合商店在使用“香溢 ”数字应用平台后的成绩单。

“以前开店算的是笔糊涂账，现在全部商品扫码入库，每笔消费扫码结算，店里177种卷烟品规、5948种非烟商品的库存和销售情况一目了然，什么最好卖、什么最赚钱一清二楚。”作为杭州首批“香溢零售合作店”之一，该店店主程文彬对“香溢通”带来的变化赞不绝口。

平台如海，数据如流。全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理，“浙”里汇聚全域数据，打通数据边界，实现整店智能管理，碰撞出更强的数据驱动力。

2020年4月，程文彬通过经营分析模块发现月销售额下降了2万元。通过查询近几个月的订单，他发现当月订货卷烟规格只有106个，远低于之前的平均数160个，同时结合销售台账、库存管理等模块的查询，发现当月零售卷烟规格也锐减到85个。通过系统的关联分析，他找到了原因，原来是受疫情影响动销减缓导致库存增加，影响了他的备货积极性，致使其忽略了毛利率较高的规格，造成部分消费需求未能满足。

打消经营顾虑，有选择地增加订购规格数量——经过两个月的周期调整，十五奎巷综合商店月销售额、毛利又恢复到了正常水平。

终端商圈图、综合经营图、商品状态图……“香溢通”就像“智能管家”，围绕卷烟订货、到货确认、商品入库、库存管理、零售扫码、零消支付、会员管理的全流程，为小店提供商品进销存管理、盈利分析、消费跟踪等智能服务。

香溢“购”出“1 1＞2”

杭州余杭区局（分公司）客户经理（中）通过“香溢通”为零售客户提供经营指导建议

“自去年6月初开展‘卷烟 非烟’的组合活动后，我店里‘贵烟’系列销售额同比增长了198%，‘人民小酒’销售额近7.5万元，听说还成了市里的小酒销售冠军哩！”台州市丰满便利店店主葛丰满开心地合不拢嘴。

葛丰满通过“香溢家”的消费数据分析发现，因周边一些项目开工，增加了一波贵州籍消费者。在运用“香溢通”内的同次购买组合分析后，她在傍晚时段开设“贵烟 人民小酒”的“乡情套餐”专区，有效提升了客单价。

“人民小酒”是“香溢购”引入的非烟商品之一，也是贵州省盘州市岩博村脱贫致富的“拳头产品”。“酒香也怕巷子深”，浙江烟草商业系统以平台化运营带动扶贫产品销售，让优质的扶贫产品走进市场、走近消费者。

“1 1＞2”。一站式电商网站“香溢购”不仅实现了“卷烟 非烟”一键订购，推动主副产品在资源、数据、模式、品牌、渠道等多个维度的深度融合，还推动小店从“单一卷烟数据”向“全域流量数据”拓展，运用大数据选品、定价、组货和营销，增加了小店的收入。

数字化分销让货源触手可及。浙江省烟草专卖局（公司）在投资公司下设非烟专业化运营公司，高效链接供需两侧。目前，“非烟商城”与厂方直接战略合作的品牌已超20个，并积极拓展区域性特色品牌产品，有效满足了小店订货需求。此外，他们联合合作伙伴打造了非烟供应链系统，已覆盖全省75个市县（区），一站式物流让商品精准速达。

香溢链接千万“家”

台州市局（公司）通过“香溢坊•云课堂”系列课程，推进服务在线、管理在线、互动在线

起床先打开“香溢家”打卡，浏览有关活动；查看“舟山香溢家会员日”信息，周三到店里积分兑换——对于舟山市“香溢家”会员刘春雷来说，每天打开“香溢家”已成为一种生活习惯。

“香溢家”，是浙江烟草商业系统打造的集会员体系、营销体系、积分商城、消费定制、O2O业务等于一体的消费者端移动应用，其中的消费者会员体系，构建了多维度消费者会员数据标签库，做到了消费者管理、客户服务“用数据说话、靠数据决策”。

以“香溢家”为桥梁纽带，浙江省局（公司）整合分散的供应链各要素，为消费者提供丰富、友好和便利的体验，为零售客户引流、增加收益，为工业企业提供直达市场、直达终端、直达消费者的灵敏触角，并以“香溢积分”打造零售客户“诚信画像”，形成了良性循环、自我净化的市场生态。

目前，“香溢家”消费者会员突破1000万人，月活跃会员达300万个。2020年以来，浙江烟草商业系统和外部平台合作，开展了“6•18”“双十一”等42场面向消费者会员营销活动，为终端引流累计超过30万人次，实现了各方共享共赢。

香溢“慧”聚街“坊”间

常山县局（分公司）组织开展数字化门店经验交流分享直播会，邀请零售客户分享优秀经验做法

“我是温州市烟草专卖局（公司）客户经理王蓓。我给大家带来双屏机的使用说明课程。”

“我是丽水市松阳县海燕烟酒商行的店主叶金兰。今天我和大家分享非烟直播带货吸粉扩销和加强商品进退管理的一些体会。”

“嗨，大家好！我叫‘香小秘’，您有任何问题，都可以随时@我哦！”

……

云课堂”“云直播”“云客服”“云社区”……一机式移动服务平台“香溢坊”，是零售客户开展线上活动的主要平台，并为小店提供信息资讯、移动订货、经营分析、订单跟踪等在线增值服务。

边“赋能”边“充能”。这里的“香溢成长学院”建立了包含营销、物流等8个模块，微视频课、直播课程、线下课程3种形式，新入网终端、普通终端、现代终端、香溢合作终端4类学员，必修课、选修课、公共课、实践课4种类型的完整课程体系，零售客户可按图索骥，满足个性化诉求。

截至目前，各单位已开发课程260余个，学习超120万人次；开展直播500余场次，在线参与互动12万余人次。

“香溢 ”赋能你我他，“香溢 ”普惠千万家。“让天下没有难做的生意”，浙江烟草商业系统在数字时代，与各方伙伴携手同行，互联互通，共享共赢，共迎数字生态未来。

建设美好品牌需要深度盘活圈层

2020年，中国迎来新消费时代。中国社会正从生产型社会向消费型社会转变，从迷恋大logo的物质消费，向追求品质的精神消费转变。与此同时，中国人对美好生活的向往与日俱增，这一切共同促成了美好消费成为新时代消费的大趋势。消费者期望通过消费实现对美好生活的追求，满足对美好生活的期待。

在此情况下，企业、品牌只有跟上并回应消费趋势，建设美好品牌，深度盘活圈层，才能在新兴的市场趋势中取得成功。

盘活圈层是烟草品牌的当务之急

在不同的时代之下，消费市场呈现出不同的个性。这些个性由品牌、消费者、产品、营销共同组成。其中，营销是链接另外三者的重要一环。时代不同、企业 和消费者的需求不同，营销的方式也有所不同。

在物质匮乏的时代，受制于购买力和信息交互手段的阻碍，人们无法明确自己的消费水平，更谈不上“美好消费”。当时，能满足基本生活需要的物质消费，就是人们对“消费”的所有想象。比如，当时上海最大的消费场景是结婚，标配是“三转一响”，即手表、自行车、缝纫机和收音机。在消费选择上，人们主要以产品广告为参考。

随着中国经济水平、收入水平的逐渐提升，以及高度发达的互联网所带来的信息满足，消费者的独立选品意识被激活。一方面，中国进入生产过剩时代，物质的充盈造成消费的分化，不同领域的意见领袖纷纷出现。这些意见领袖和产品广告成为左右消费者选品的主要因素。另一方面，“精神消费”的权重越来越大，消费者对产品文化、产品审美有了更高的追求。即中国的消费已经不是简单地满足生活和生存的需求，而是追求更高层次的美好消费。

消费的升级与分化意味着过去大水漫灌式的广告宣传时代已经过去，品牌需要付出更多的精力去寻找、留住消费者。尤其是当下纷繁复杂的碎片化信息占据了人们的大部分时间，大众的注意力和聚焦能力逐渐缺失。盘活圈层、寻找意见领袖、跨界互动成为品牌的当务之急。

烟草品牌如何盘活圈层

盘活圈层，意味着C端消费市场以更细颗粒度的形式呈现，从而持续挖掘人群消费潜力。对于深度依赖消费者的烟草品牌来说，圈层营销的未来当是立足消费者本位，即做C端。这对行业来说并非易事。

一方面，处理好工商关系，摆正商业、消费者的位置，将会成为未来工业工作的一部分。另一方面，在将消费者作为圈层营销的重点人群后，产品和服务的权重就会加大。打造美好的产品，提供美好的产品体验，形成美好的市场口碑，最终生成求购意向和市场销量，将成为工业努力的新方向。

早在5年前，以贵烟为代表的一批品牌已经开始了圈层营销之路。当时所开展的针对各个圈层的体验之旅引发了爆炸式的传播和同行效仿。在2020年，随着圈层营销的需求加大，贵州中烟的贵烟品牌、广东中烟的“春天”、山东中烟的泰山品牌、云南中烟的玉溪品牌、大重九品牌等纷纷开展与消费者的深度链接，盘活圈层资源。

贵烟品牌持续开展国酒香体验之旅和高端圈层体验活动。从2016年起，贵州中烟每年都在全国范围内选择知名酒商组织国酒香体验之旅。酒商前往贵州，在“ 所见即所得”中感受茅台镇的魅力、烟酒融合的神奇、贵烟人精益求精的精神等。通过圈层活动，扩大酒商群体的体验范围，让更大范围内的酒商对国酒香有清晰的认知，并成为国酒香品牌文化的传播者。在2020年，贵烟品牌针对核心意见领袖和高端消费者等群体，打造贵烟品牌高端圈层专属文化读本，作为企业与群体之间的链接工具，有效传播了品牌价值、产品形象、企业诉求，成为一种喜闻乐见的品牌传递方式。

从2020年起，广东中烟在广州、成都、潮州等核心市场陆续开展“滋味空间”IP活动。每一场活动，邀请不同行业、不同类型的意见领袖，在本职工作之外，分享生活经验，感悟生活的真谛。把“滋味”的多元与人生的机遇、感悟的多彩相关联，通过创意主题、趣味活动、深度体验，寻找“春天”的意见领袖，赋予“滋味”更多的价值内涵。

2020年，湖南中烟先后在河北市场开展三场圈层活动。通过稳步推进的区域精耕工程，释放强大的市场能量，将目标市场逐步收于麾下。这三场活动，也成为湖南中烟开启精准圈层营销的标志起点。同类型的还有“云南系”举办的“溪友会”、“九九汇”，利群品牌的“云端私享汇”等。

另外，近年来，以泰山为首的烟草品牌搭载华糖万商大会、春季糖酒会、秋季糖酒会、各地精英经销商论坛活动等，也属于圈层资源的深度盘活。在建设美好品牌的当下，各大品牌正在借助圈层营销提供美好的消费体验，深度挖掘消费群体。在深耕圈层时，品牌要将活动与品牌文化、产品调性深度结合，避免出现纯靠优惠、奖品等内耗式的现象。如此，才能形成可持续发展，行业整体得以进步。

重塑品牌微信生态圈

当前，快消品行业的营销方式愈发丰富，在我们生活中几乎随处可见。在荧屏上，有影视植入；在网站上，有创意视频；在报刊上，有图文广告；在餐桌上，有体验品鉴；在赛事上，有冠名赞助……

而烟草行业受限于相关法规制约，营销渠道少之又少，营销效果也往往大打折扣。

但是这个时代充满机遇，营销渠道与方式也随着时代的变迁存在一定的重心转移现象，比如近年来风靡的直播形式，烟草直播也在做好“未成年人保护”和直播间加密的前提下风生水起。

尤其是随着移动互联网、社会化媒体的迅速发展，深刻地影响着人们的日常生活，也为品牌营销提供了无限空间，新的营销模式不断涌现，新的营销方式层出不穷。

可以说，社交媒体已经成为品牌营销的主要阵地，而提及社交媒体，腾讯微信就是绕不过去的存在。但是用好微信阵地可不是简单得做好微信公众号，而是考虑如何充分运用微信这个国民社交平台丰富的营销资源，通过整个微信生态的协同整合发挥出1 1大于2的营销效果。

微信生态圈：将营销效果最大化

据腾讯5月17日发布的2023年第一季度财报显示，第一季度微信及WeChat月活13.19亿。从消费者端来说，所有人都在微信，几乎不存在用户不使用微信，而且如今的微信已不单单是一款强社交的应用，而是在围绕微信打造一个大的生态架构，让各种应用场景都能用微信来实现，从而进一步加深微信对消费者的影响力。

微信生态，裹卷的不止微信团队和用户，还有各行各业的品牌，特别是通过微信群、朋友圈、公众号、小程序、视频号等多种连接的赋能，构成的微信营销生态圈。

从微信生态圈的构建我们不难看出，品牌在做营销时绝对不能局限于微信的某一单一功能，“单打独斗”只会杂而不精，形式丰富但不够深刻和聚焦。

因此，品牌在将微信作为消费者沟通阵地的同时，要注意用好相互依存、相互辅助的微信生态完整闭环体系，聚拢消费者，以多种组合拓展更多元化的服务，将营销效果最大化。

多功能联动，多组合出击

微信群、朋友圈、公众号、小程序、视频号、直播……微信上的营销渠道与方式多种多样，收到的效果也不尽相同。

当前，烟草行业在这些领域都有所涉猎，并取得一定成效，比如“荷花的朋友圈”每日发送#早安荷友#的海报与财经报道，不断活跃在粉丝面前；“本香世界”“一品黄山 天高云淡”等公众号阅读量客观；每个中烟品牌也都创建了自己的视频号……

可见，当前烟草行业做营销时已经主动向新形式靠拢，但局限性较大，深度有待提升。其实在拥有一定用户基础的前提下，公众号 朋友圈 微信群 小程序 视频号的组合玩法有很多，以下仅做参考。

公众号 小程序：在奢侈品行业，公众号加小程序已经是标配。通过公众号聚集消费者，再将小程序作为社交电商的补充或是节日主题、新品主题的快闪店，目前来看，这种组合已经逐渐成熟，也获得了不错的成效。

在烟草行业，小程序作为销售补充不是现实的，但是作为品牌的展示平台和服务平台是绰绰有余的，而且玩法也远超我们想象。

比如，当前本香世界公众号有一个固定栏目——吹8散牛，向终端店老板们征集各种故事，比如“小时候的故事”“种草好物”等，在为零售户们解闷儿送礼品的同时，品牌的温度也由此彰显。

还有双喜公众号与“囍福社”积分商城小程序进行链接，将所有参与双喜品牌扫码活动、游戏活动、直播活动等需要奖品兑换的活动参与人员都聚集到小程序。可以说，“囍福社”已经成为双喜品牌线上会员中心，品牌有任何举措与动作，都可以第一时间通知到所有粉丝，实现最大化转化，这会让品牌的效率得到极大的提升。

此外，小程序还可以根据品牌当前新品定制主题，或者可以把小程序作为一个入口，再把流量引回公众号。

公众号 视频号 直播：其实微信一直在对视频号的功能持续迭代升级，更是为视频号不断打通微信内部的各个流量入口，比如在公众号文章中可以随意插入视频号内容，通过视频号下方的公众号链接也可以跳转到公众号。

此外，公众号和视频号直播也早已打通，在视频号和公众号绑定的前提下，如果视频号正在直播，订阅号会显示直播状态。直播间可以被发送到微信聊天中或是被分享到朋友圈，转发样式和视频号视频内容相同。

只要有粉丝基础，在现阶段即使没有任何预告或者预热，也会吸引一些人进入直播间观看，从而获得直播间基础流量。对于动辄上百万粉丝的烟草公众号，绑定视频号，开通直播也一定会获得客观流量。

除了上述举例之外，不同的组合搭配会产生不一样的化学反应，在有限的传播语境下，还通过“微信群 朋友圈 直播”，将直播的范围最大化，通过“视频号 微信号 小程序”组合布局，借助视频号与公众号的相互引流，并将粉丝留存于小程序，实现品牌在微信内容矩阵的进一步流量聚集与发酵。

内容要优质，形式要创新

正如一张品牌海报要求有出色的文案和舒服的色调，微信生态中各种渠道的表现形式也需要有优质的内容和外观加持才更能吸引人，如果微信公众号里的文章是千篇一律的大段文字，视频号中的视频是索然无味的产品介绍，小程序中的应用只有扫码功能，那么再巧妙的组合也无法获得用户的青睐。

因此，每一篇文章都要有精心设计，每一个视频都要是精心剪辑的，只有优质内容才能在用户注意力分散的时代引来注目。当然，有了用心编排的优质内容，还需要用好微信生态圈的每一项功能，尤其是在功能更新时，做“第一个吃螃蟹的人”，以创新的形式不断出圈。

比如微信公众号最近更新了图片消息功能，全新的图片消息内容排布模式类似于一张小卡片，而图片的内容会置于上方，增加3:4图片模式的横滑功能，而标题和内容会在图片下方显示。这种观看模式与小红书的上图下文的形式很是类似，备受年轻受众喜爱。

目前从烟草行业来看，用好这一功能的当属黄山品牌的“一品黄山 天高云淡”公众号，当消息以9张动图 文字 表情的形式发出，每次都是高阅读量、高点赞量。

此外，笔者以为我们对微信生态圈的定位也要有一定的焕新。如今品牌和消费者之间的地位和角色发生了改变，我们不能把微信当成宣贯品牌主张的媒体，作为媒体的品牌微信没有任何价值，大家也不愿意关注。品牌微信的价值在于服务，做成线上服务平台，以消费者服务为核心，用好品牌微信，可以为很多品牌增加更多消费者价值。

作为国民社交APP，微信的强大营销力毋庸置疑，而如何用好工具，如何通过联动、创新，构建属于烟草品牌的微信生态圈和数字化服务体系，组合出更多具有延展性、趣味性的营销方式，还需要我们进一步探索。