遏制烟草流行新趋势

前言：5月31日为世界无烟日（World No Tobacco Day），烟草依赖是一种慢性疾病，烟草危害是世界最严重的公共卫生问题之一，吸烟和二手烟问题严重危害人类健康。随着社会的飞速发展，新媒体形式对大众使用烟草的情况产生影响；另外，电子烟作为香烟的主要替代品，近年来的发展趋势迅猛，在世界各地广为流行。

上海交通大学医学院第15期“大学生创新训练计划项目”成员张露露，赵希瑄等在上海交通大学医学院公共卫生学院朱静芬副教授的指导下，开展了一系列的结合新媒体的烟草相关研究，致力于提升公众对于烟草危害的认识，提高控烟意识。

作者介绍：

电子烟流行新趋势:张露露、赵希瑄、戴珞佳、李艳、李紫嫣、赵穗子

新媒体对烟草使用情况的影响：李艳、李紫嫣、 戴珞佳、赵穗子、张露露，赵希瑄

指导老师：

朱静芬，上海交通大学医学院公共卫生学院副教授，宝钢优秀教师奖获得者。长期从事预防医学教学、健康教育和慢性病防控等研究工作。

新媒体对烟草使用情况的影响

新媒体的出现使人们的生活发生了巨大改变, 对生活的各个方面产生着影响。我国最新调查发现，初中、高中和职校学生在互联网上看到过烟草广告或视频的比例分别为 23.2%、21.4%和 27.7%。并且，网络媒体上烟草信息传播形式更加隐蔽和多样化，如论坛、视频、名人代言、趣味技巧、软文、表情包、电子烟测评、折扣信息等，对尚未成年的青少年产生不利影响。

烟草广告

第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2016年12月, 中国网民规模达7.31亿, 手机网民规模达6.95亿。由于网络营销相关规定的不完全及针对新型烟草制品的政策缺失，烟草广告已在网站、博客、微信等多种媒体渠道有所渗透，对吸烟行为带来了愈加严重的负面影响。有研究表明，通过传统媒体进行的烟草广告可在一定程度上导致吸烟率的增加，特别是对青少年的影响，研究发现通过新媒体接触烟草对青少年吸烟行为的影响超过了传统媒体，不吸烟者被诱导使用传统烟草的风险大大增加。我国最新调查发现，初中、高中和职校学生在互联网上看到过烟草广告或视频的比例分别为 23.2%、21.4%和 27.7%。并且，网络媒体上烟草信息传播形式更加隐蔽和多样化，对尚未成年的青少年会产生不利影响。

控烟信息

互联网是把“双刃剑”，尽管通过新媒体开展烟草促销会促使吸烟行为的发生，但若信息加以管控，则可为控烟干预发挥积极作用。虽然鲜有关于新媒体控烟正面影响的报道，但国内近期的一项研究发现，新媒体对大众控烟正面影响的范围约为30%，新媒体在烟草控制宣传方面已逐渐发挥作用。在中国，为了顺应新媒体的发展趋势，国家卫生主管部门于2011年5月开通了“卫生部控烟传播活动”和“随手拍支持控烟”的官方认证微博，率先尝试在社交媒体中开展控烟活动。据2018年世界卫生组织全球成人烟草调查报告显示，18.1%的成人在过去30天内看到过烟草广告、促销或赞助活动，63.0%的成人在过去30天内看到过吸烟危害或鼓励戒烟的信息。而36.3%的现在吸烟者表示，在过去30天内看到烟盒包装上的健康警语后会考虑戒烟。由此可见控烟信息对于健康教育初有成效，但还需不断完善。

电子烟流行新趋势新媒体的出现使人们的生活发生了巨大改变, 对生活的各个方面产生着影响。我国最新调查发现，初中、高中和职校学生在互联网上看到过烟草广告或视频的比例分别为 23.2%、21.4%和 27.7%。并且，网络媒体上烟草信息传播形式更加隐蔽和多样化，如论坛、视频、名人代言、趣味技巧、软文、表情包、电子烟测评、折扣信息等，对尚未成年的青少年产生不利影响。

电子烟的危害

第一，电子烟最显而易见的直接健康危害是呼吸道损伤。研究发现，电子烟气雾剂会增加呼吸道上皮通透性，导致其过度产生粘液，直接损害呼吸道上皮，此外，电子烟还与青少年哮喘、肺功能损害和肺炎风险的升高有关。

第二，电子烟可能导致心血管疾病。研究表明，每日使用电子烟会增加心肌梗塞的概率。同样，急性电子烟暴露后主要的血液动力学变化，例如心率和血压升高，或急性心脏交感神经激活也与电子烟气溶胶中尼古丁的存在有关。

第三，电子烟也危害口腔健康。电子烟暴露会增加牙周、牙齿和牙龈健康状况恶化以及口腔微生物群发生变化的风险，并且相比卷烟，电子烟中会添加更多的甜味剂，有高度致龋齿的可能。

第四，青少年的神经系统处于不断发展的阶段。研究发现，长期暴露于电子烟可能造成神经血管健康的不利影响，如导致成年后的注意力跨度降低和冲动性增强、升高一些神经系统疾病（如癫痫发作）的风险。

第五，电子烟作为电子产品存在设备故障的潜在风险。美国疾控中心指出，已有儿童和成年人吞食、吸入或皮肤、眼睛接触烟液，造成中毒的案例。

最后，在从未使用过卷烟或仅尝试几次的青少年人群中，吸电子烟可能导致其尼古丁成瘾和对烟草制品接受度提高，增大未来使用卷烟的可能性。

电子烟在女性中的流行情况

由于不呛、馨香、口味众多等特点，电子烟在女性群体中的吸引力远大于传统烟草。根据2018年全球成人烟草调查（GATS），与传统香烟爱好者构成相同，男性依然占电子烟使用者的大多数；但是从性别使用比例上来看，卷烟中男性吸烟者比例（50.5%）约为女性（2.1%）25倍，而在电子烟使用上这一比例下降为16。同时在分析某国产电子烟品牌全年购买记录后发现，仅占传统烟草使用者4.1%的女性，在该品牌电子烟购买者中比例高达31.2%。青少年方面，威尔士的一项研究发现，性别不是青少年电子烟尝试的风险因素，男生（11.2%）和女生（10.4%）的电子烟尝试率基本一致。并且近年来女性电子烟的使用率逐渐上升。

控烟建议

1.政府部门应该管控微商等非正规电子烟互联网销售途径。目前相关电商平台、社交平台(自媒体)企业集中所在地的监管部门对互联网电子烟销售的管理取得显著效果，然而微商、代购等非正规销售途径仍处于难以监管的境地，且由于正规互联网电子烟店铺的关闭及电子烟的下架，此类非正规销售途径反而成为线上销售主体。各级市场监管部门和烟草专卖行政主管部门应进一步加强对电子烟产品的市场监管力度，并对生产和销售“三无”电子烟等违法行为及时进行查处。

2.要重视社会环境宣传。《世界卫生组织烟草控制框架公约（FCTC）》对于烟草制品的规定是吸烟危害的各种说明图案和文字必须占到包装面积的1/ 3，而我国的卷烟产品远远没有达到。国家在这方面应该加大监管力度，用强制手段进行控烟。

3.要重视家庭和学校教育，强化青少年控烟宣传引导。学校可利用世界无烟日、新生入学等重要时间节点，通过讲座、宣传栏等方式，对无烟学校建设进行广泛宣传，使青少年充分了解到吸烟不仅对人的身体危害极大而且对被动吸烟者、对社会环境等方面都会造成非常大的危害。最后，根据WHO的建议，预防吸烟应广泛关注所有烟草制品，并且应针对不同年龄和性别设计和实施不同的预防吸烟策略。对于女性电子烟使用者，首先要加快我国电子烟立法监管进程，从线上与线下两个角度限制女性电子烟暴露，包括限制未成年人的购买渠道；对于其“无毒无害”的虚假宣传以及网络各类营销信息、软文推广进行监管。其次，学校、家庭、社区应当联合开展电子烟教育。一方面需要让女性了解电子烟健康风险，另一方面要针对于女性对于电子烟的错误认知进行教育，如缓解压力、减肥、增加魅力等等。

观点｜须遏制电子烟向青少年蔓延

国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局日前印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》(以下简称行动方案)。行动方案要求，认真落实校园周围不得设置销售网点要求，严格查处向未成年人售烟违法行为，持续加强电子烟市场监管。

冰镇西瓜、清香绿茶、香芋冰淇淋、白桃乌龙茶……这是专为年轻人定制的电子烟口味；“雾化棒”“能量棒”“天使棒”……这是为年轻人取的电子烟“雅号”；“花式教学”视频，教年轻人把吞云吐雾当作时尚炫酷。毋庸讳言，电子烟正在向年轻人群加速蔓延。

电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，有着类似卷烟的外观和味道。它是通过雾化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后让用户吸入。早期的电子烟主打戒烟、危害小、养生等概念，目标群体是有吸烟习惯或者打算戒烟的老烟民们。但从眼下营销的关键词逐渐开始偏向新潮、时尚、炫酷，电子烟成了年轻人用来表达个性化的“尖货”，明星代言的手法被移植到电子烟市场，各种渠道的潮流广告也纷至沓来。

电子烟何以这几年发展如此迅猛?是因为电子烟企业提出的概念是“替代传统烟草，提供更为安全、对人体危害程度更小的产品”。但世界卫生组织早就表示，不论是吸烟产生的二手烟，还是使用电子烟产生的二手气溶胶都是有害的。在电子烟的消费者中，未成年人数量很大。有调查显示，使用电子烟的人群主要以年轻人为主，听说过电子烟、曾经使用过电子烟，以及现在使用的比例均有所提高。同时，由于电子烟产品缺乏统一标准，相关技术仍在快速更新，为监管带来了困难。

曾经有段很流行的话是“吸烟伤肺不伤心”。实际上，冠心病、心肌梗死、心脏性猝死都与吸烟密切相关。卷烟也好，电子烟也罢，都需要监管起来，以免未成年人受伤害。正如世卫组织非传染性疾病预防部门强调，“进行监管的主要目的，是为了阻止向非吸烟者和青少年推销电子烟。”唯有找到电子烟产业和二者之间的平衡点，才能打破鱼龙混杂的尴尬局面，防止青少年遭到电子烟的精准围猎。

低价烟要“消失”？上亿烟民要难受了

我国许多人都有吸烟的习惯，在生活当中烟民也是随处可见的，根据中国统计局的不完全统计，中国有3.5亿的烟民，而我们要知道，中国的总人口数是14亿，也就是说，每4个人里面，就有一个人是烟民，所以烟民是生活当中随处可见。

但要知道，吸烟对身体是不好的，因此国家为了人民的健康着想，也是想出了各种控烟的政策。据报道，有专家提议要将香烟的价格进一步上调，这也就意味着，烟草行业将迎来新一轮的变动，低价烟或就此“消失”，而3.5亿烟民要难受了。

为了遏制烟民的数量，让老百姓都能够有一个健康的生活方式，国家把控烟，作为了国家的一件大事来处理。虽然国家非常重视，也采取了各种各样的措施，但是效果不是十分的明显。依然还有许多人把香烟当成生活的必需品，一天要抽甚至两包烟。

为此，有专家调查发现，在中国的市场上，有大量低价烟的存在，这就使得许多烟民能够负担得起吸烟给自己增加的支出。

因此，就有专家提出政策，那就是要把香烟的价格上调，让10元以下的烟不复存在，这就会用价格的方式，来间接的遏制那些想要抽烟的人。

因为香烟的价格上去了，而他们的收入不足以支撑自己额外的吸烟支出，因此就会被迫戒烟，从而达到控烟的目的。值得一提的是，从2009年开始，国家就对香烟的价格，进行了调整，通过增加烟草税的方式来控烟，香烟价格被迫上涨。

去年香烟价格上涨又被进一步的提上了日程。因为我国的国民人均收入在逐年上涨，如果香烟的价格不变的话，那么香烟对于许多人的上涨工资来说，就会变得越来越便宜，也就形成了所谓的低价烟，所以香烟的价格必须随着国民人均收入的上涨而上涨。

只有这样，才能够保持强度足够的控烟力度。并且，香烟价格必须上涨，还有另外一个原因，就是由于低价烟的存在，使我国越来越多的未成年人想要吸烟，而一旦香烟的价格上涨，就会让这些未成年人能够吸烟的难度大大上升，从而达到控烟的目的

但是国家所出台的这些政策，对于我国现有的3.5亿烟民来说，可能要难受了，因为他们每天要吸许多烟，一旦价格上涨，自己会为了烟支出的费用也大大的上涨。

其实用提升价格的方式来控制国民吸烟，我国的力度还不是最大的，香烟价格最贵的国家是在澳大利亚，他们即使是最便宜的一包烟，也能达到上百元钱。许多人即使不考虑健康，想要抽烟，也抽不起，最终只能是被迫戒掉香烟。所以，香烟价格上涨，已经成为未来大的趋势。并且随着国家对于公民健康越来越重视，香烟的价格也会随着越来越高。这或许也是一件好事，或许真的能够帮助很多人戒烟。

报告显示烟草控制速度已经放缓

根据全球烟草控制进展中心获得的新数据，在2019冠状病毒病大流行期间，实施世界卫生组织《烟草控制框架公约》所要求的烟草控制政策措施的速度有所放缓。

MPOWER烟草控制记分卡报告了国家一级《烟草控制框架公约》主要政策措施的实施情况，它显示，在2020年至2022年期间，195个国家中有三分之二(68%)报告减少烟草使用的主要政策没有改善或减少，三分之一的国家(35%)报告有所下降。只有32%的报告国家报告情况有所改善。

下降幅度最大的是低收入国家以及东地中海和东南亚国家。然而，全球范围内都出现了放缓。

约翰霍普金斯大学布隆伯格公共卫生学院全球烟草控制研究所的乔安娜·科恩在一份声明中说:“我们非常关注采用高影响力烟草控制政策的减速。”

“这种破坏非常令人不安，特别是在实施这些政策的12年稳步进展之后。我们敦促所有国家加倍努力减少烟草使用，以弥补损失。我们不能让这一挫折进一步损害遏制烟草流行的全球努力。进展拖延，健康改善就被剥夺了。”

这一消息是在本周晚些时候在日内瓦举行的《烟草控制框架公约》简短峰会之前发布的。该条约的第十届缔约方大会(COP10)将于11月23日和11月24日以虚拟方式召开，随后将于2024年初举行一次全体会议。

加拿大ASH的莱斯·哈根说：“这种放缓是一个警钟，我们敦促所有国家采取强有力的措施，使烟草控制回到正轨，重新启动全球减少烟草使用的努力。”

“在2019冠状病毒病大流行期间，制定具有高影响力的烟草控制政策被推迟，我们不能允许烟草业进一步利用这种情况。这种令人不安的放缓可能会给全世界数百万人带来可怕的后果，尤其是如果这种放缓持续下去的话。我们敦促《烟草控制框架公约》所有缔约方加紧努力减少烟草使用，并使曲线回到以前的轨迹。”

《烟草控制框架公约》于2003年由世界卫生组织提出，是世界上唯一的公共卫生条约。该条约防止了数百万人因烟草使用而死亡。烟草每年在全世界造成800多万人死亡，是导致死亡和疾病的主要原因之一。

全球烟草控制进展中心是一个独立的公共卫生条约监测平台，它是加拿大烟草业协会和约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院全球烟草控制研究所的合作项目。

高价烟价值重塑

行业有影响力的高价烟往往拥有顶级的文化价值，它们的产品拥有艺术性，且创造并引领流行和消费趋势，某种意义上，我们也可称之为“文化引领品牌”。

但这些文化引领型品牌是否能永葆长青，持续缔造并引领流行文化？放在当下来讲，不一定。在社会文化多发性转变来临之时，更多新的文化、消费和流行趋势会形成，如果高价烟并未积极针对这种趋势进行价值重塑与升级，则其品牌价值将会逐渐下降，甚至被代替。

2024年将高价烟将迎来发展的新周期。经历了前几年的稳定发展的高价烟，面对高端新消费、新理念的累积影响，以及传统高价烟产品价值的老化、固化问题，价值焕新、文化重塑无疑成为新的一年高价烟品牌的重点工作。

社会转型期，也是文化重塑期

目前来看，老牌高价烟依然具有强大的优势，但不可否认的是，随着众多新产品的入局，一定程度上在给这些老品牌带来消费选择上的稀释和价值上的冲击。

而新的高价势力往往在社会化文化转变期建立，2024年正是这样一个时期。高价烟新品市场“沉寂”多年后，或将在今年迎来一个小高潮。这些产品代表最新的、最年轻的、最入流的文化、流行和消费趋势。其在刚创立之时，或许还属于亚文化的范畴，或许影响力不大，但由于符合了新的趋势，从新老更替的规律来看，这些新势力终将迅速成长，超越老牌高价烟，成为新的引领。

时间能够塑造价值，时间也在冲淡价值。毫不夸张地说，随着这些新入局的“鲶鱼”的出现，或将引发整个高价烟市场的消费“紊乱”。因为在社会文化转变时期，消费者对于品牌的喜好度也会发生变化，上个时代的文化，不一定符合新时代的消费需求。

当此之时，目前的高价烟引领品牌如何独善其身？依旧是要发挥文化价值引领，及时了解新兴消费群体所代表的流行和消费趋势，建立新的品牌文化引领策略，升级自己的产品以及品牌文化符号，输出自己的全新文化体系，推动品牌文化价值升级，从而再次引领流行趋势。

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以近两年成势的“高净值”人群为例，随着多个高价烟品牌将目标受众延伸至他们的身上，其消费画像愈发清晰，得益于良好的文化修养和丰富的人生阅历，他们往往具有广阔的视野和超强的思维认知，且非常理性，只追求高品质的生活。高品质，不仅是对个人价值的认同，更是对品牌文化价值的认可。

当然，社会文化转变期往往并不是仅是一年，很可能是一个为期多年的漫长进程，因此，品牌文化的重塑也需要不断完善，直至达到目标。

加速进入中式文化的兴盛时代

文化是一个民族生存和发展的源泉。中华民族创造了源远流长的中华文化，也一定能够再造新的辉煌。中式文化在现阶段的蓬勃发展，是中华传统文化复兴的转折点。

高价烟的文化价值重塑，倘若与时俱进地以中式文化的兴盛为发展背书，将新中式高价值美学传递给每一位高端消费者，在烟香氤氲中濡染着新高端消费人群的心智，则更显顶级文化引领的时代力量。那么，在中式文化兴盛的当下，高价烟文化重塑的方向又在哪？不同的品牌其侧重点各不相同。

首先，从和天下、1916、天叶等这类老牌高价烟来讲，往日地位在此，导致其必须将价值重塑的眼光放得更远，重塑是为了“保值”。

目前来看，和天下率先做出行动，尊品系列的出现，与经典系列形成鲜明区隔，“与世和鸣、礼遇天下”“天下人的和天下”的敢为人先、创新激活的智慧和格局，实现了对消费群体的分层定位，打开了和天下品牌价值向上拓展的空间，更重要的是，其是在消费转型期的果断创新，置换出“和天下”全新的高价值影响力。

其次，对于大重九、国酒香、玉溪翡翠这类前期具有较好市场基础和全国影响力的优势品牌来讲，更为需要的是沉心静气后的二次腾飞，重塑是为了“回血”。

比如大重九定位“见朋友 大重九”的社交文化，国酒香定位“礼承千年，香传天下”的“国礼”文化，玉溪翡翠定位“一品翡翠中国礼”“逢年过节送翡翠”的高端交往文化，都是通过与中式文化的结合进行文化再创新与归核演绎，焕发新的增长点，以达到生命值的恢复甚至跃升，重回强势引领序列。

再次，对于利群休闲系列、南京九五系列这类区域垄断优势品牌来讲，重塑是为了“扩疆”。

这些高价烟在本地市场已经具有极强的影响力，想要再跨越一个等级，就要进行品牌文化旗帜的全国性树立。通过突破现有消费人群辐射范围，加速全国市场布局的步伐。比如九五系列，古都文化与大国文化的融会贯通，将对中国消费者有较为持久的吸引力。

高价烟重塑，事实上就是品牌顶层文化的重塑。无论是头部品牌、优势品牌、区域强势品牌，其重塑的过程中，都亟待新的文化、新的概念、新的价值。

我们知道，规模化天然地站在价值感、稀缺性的对立面，随着高价烟市场规模和品牌销量的持续扩张，本身就带来了不可避免的稀缺性消解、价值感稀释，在这样的现实结果下，顶层文化的重塑与焕新，是维护价值感、保持活跃度的较为有把握的途径。原因在于，高价烟市场需要稳定、可持续的发展，品牌文化的范畴多是细水长流，这样长效的价值建设，会让品牌的状态更稳、信心更稳。

2024年中国经济发展要“以进促稳”“先立后破”，对于高价烟来说，无论是现有大品牌稳定江湖地位，还是新晋产品华山论剑，首先要做的是行动起来。要敢于把新文化立起来、把新口号喊出来，之后再通过一系列的IP渗入也好、营销助力也罢，让文化真正立得住，让行业出现更多不一样的“和大天壹”，为高价烟市场注入新的生机活力。