品牌年轻化『剧本』已更新
人生如戏，全靠演技。生旦净末丑，宫商角徵羽，一个人演好一场戏，就能够成为优秀的演员、最后的主角。品牌年轻化也是一场戏，却不能与演员殊途同归。因为任何人都不会痴迷于一个精心乔装、过度迎合、徒有演技在身，却丝毫不真实的品牌。品牌年轻化不是主观想象出来的年轻化，上一代人很难理解我们的兴趣所在，而我们同样很难把握到下一代人的真正喜好。
如今，时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，新世代消费者一波波崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。
这时常让很多企业感到焦虑：“如何保持品牌长青？”“如何焕发品牌生机？”“如何重新吸引年轻人目光？”“未来的增长空间在哪？”“结构提升的关键在哪？”“创新的侧重点在哪？”等等这类问题，成为企业进行产品培育和市场营销的核心课题，也似乎都与“年轻化”脱不了干系。
于是，对于未来，企业/品牌自然而然想要“年轻化”，向新而行。这也成了中式卷烟近年来不断探索的老生常谈的问题。几年间，卷烟品牌关于年轻化的探索与实践如星火燎原般席卷展开，不断构建着属于自己的品牌年轻化“剧本”。
总结起来，这些年轻化“剧本”大多集中在“广义”的年轻化，即文化焕新、品系焕新、风格焕新、场景焕新等宏观方面。期间，确实有一些出色的产品出现，并获得了市场及消费者的青睐。但年轻化的范畴并非仅仅是广义层面的年轻化，同时也应当重视“狭义”上的年轻化，即针对在消费中逐渐崛起的“年轻化群体”与“老一辈”核心消费群体相较，具备新的选品标准与价值评判标准，以此为新的机会，寻找新的年轻化发展路径。
难点便在于此。总结起来，“狭义”年轻化主要出现过以下几种“剧情”：命名潮流化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。确实有一些产品踩中了痛点，获得了一段时间的流量，但长久来看，这些“剧情”实际上都仅仅浮于表面。
未来，可以确定的是，对很多企业而言，推进品牌年轻化的过程，是感知年轻消费者的过程，是产品焕新升级创新的过程，是营销迭代的过程，是谋求与年轻消费者“更持久地”同频共振的过程，是“看见”未来、拥抱“后浪”的过程。但不能确定的是，品牌年轻化的广义与狭义应当如何区分？狭义的年轻化到底应该如何进化和创新？品牌年轻化的受众人群究竟是谁？到底什么样的年轻化“剧本”才能成功打动消费者？
永远有人正年轻。以《皮囊》里经典的一句话来形容品牌年轻化太合适：“我们都相信皮囊下，还住着一个灵魂。”现阶段的品牌年轻化，显然为品牌赋能“年轻的灵魂”比“献媚的演技”更重要。如何赋予“年轻的灵魂”，让年轻化向新而行？
更新品牌『剧本』
笔者一直以为，始于产品研发的风格特征打造、贯穿标准化执行的生产流程、生发于品牌核心价值的文化构建以及辐射整体的营销方式，最终都需要演化为品牌的“剧本”，以传播推广的方式呈现在广大消费者的眼前，进而促动消费者心目中的品牌价值的形成。
一个好的“剧本”，能让品牌在琳琅满目的竞品当中脱颖而出，实现可持续的上扬发展。
在当下，品牌更应以更新品牌“剧本”为重任，强化品牌在消费迭代期与目标群体的链接性，展现新时代品牌发展与时代需求的迎合性，才能在行业大调整的周期中抢占先机、拔得头筹。
品牌传播要讲故事。
品牌故事是竞争优势的彰显、是人无我有的展现、是区隔同类竞品实现自我提升的论据与载体。品牌运营的方式进化至今，“故事”的内容在更新、讲“故事”的方式在改变，但，“故事”之于品牌价值凝塑的重要性从未改变。
南洋简氏兄弟的民族工业救国，以爱国情怀灌注黄鹤楼品牌；长城雪茄的“益川工业社”展现雪茄源流底蕴的丰厚以及当今的“浩月长春”四大国手在彰显匠心情怀；《玉溪品质论》所树立的“清香之宗”传递的是原料的独有优势；黄山品牌的“四大缓释技术”在突显技术研发的动能以及“甜润”的抢位式解读；天子的“高雅香”率先阐释中支烟的消费逻辑并建立中支烟生产标准……
“故事”的内容与侧重不同，但都需要从“说理性”和“共鸣感”进行传播功能的解读：以“说理性”强化消费端的品质认同感；以“共鸣感”谋求和消费端的情感链接，体现价值彰显。
要为产品树立鲜明的性格特征从而形成产品角色。
鲜明的性格特征能让产品在竞争对手中更加令人眼前一亮，同时也能强化产品本身的定位。芙蓉王商务用烟的定位深植消费者心智，这本身就是品牌的性格特征。在细分、迭代、个性、多元的消费演进趋势下，新产品意图开发、挤占商务用烟市场，就需要突显自身更加鲜明的性格。
例如，定位高端的春天（魅影）以“魅力男士的标配”作为产品口号，擘画了进取、事业有成的人物形象，这种鲜明的性格，就是在制定品牌剧本过程中需要赋予产品的。此外，我们须知形象鲜明不等同于消费小众。黄山品牌徽商系列产品快速增长，但我们都知道，“徽商”不止是售卖给安徽商人的。产品角色，需要鲜明的性格与形象使其看起来“不一样”。
在搭建起品牌的故事梗概、确立了产品角色以后，品牌剧本的设定还要铺陈好“服化道”与“形台表”。
“服装、化妆、道具”，是以突显品牌故事主题性、产品角色价值感，在营造整体氛围感上的品牌美学表达。其所对应的具体工作包括：包装、礼盒、陈列、情景化展示、创意周边等。
品牌/产品要做“美”，先得让它看起来很“美”。“形体、台词、表演”是以展示品牌/产品竞争优势、传达品牌文化核心从而提升品牌价值感为目的的系统性传播与推广活动的开展。
其所对应的具体工作包括：产品技术优势面向消费的翻译，以造势为目的的大型公关互动开展，小范围、高频次的圈层拓展活动持续运作等。
一个完整且完美的品牌“剧本”，需要串联起产品的研发端与目标消费群体，在当下的竞争语境下，“剧本”的新颖程度与得当操作是赢得先发优势的关键。
产品『第一口』哲思
近年来，国内消费市场频频洗牌，这表现在消费群体迭代加速、消费场景变化、消费升级、产品更新换代等方面，致使品牌与消费者之间的链接减弱。
品牌需要用更多的精力打通、维护与消费者的关系。基于此，各行各业纷纷发起“第一次”营销。其中，茅台与瑞幸合作打造的“年轻人的第一口茅台”、可口可乐“我的大学第一瓶”、运动品牌特步的“轮滑初学者”等，取得了不错的效果，吸引了市场关注。
正所谓，“人生若只如初见”。在品牌与消费者的关系中，第一次的接触起着关键性作用。第一次听说、第一次见面、第一口品吸、第一次购买……都属于品牌与消费者的第一次接触。
其作用之大，甚至在一定程度上决定着消费者后续对该品牌的选择与否、品牌在该消费者圈层扩展上的“生与死”。因此，品牌要想与消费者建立好关系，就要高度重视“第一次”。对于烟草品牌来说，产品与消费者的“第一次”接触，往往就是“第一口”品吸，如何打造好这“第一口”？门道众多。
一、2023年，“第一口”营销正当时
品牌不只是一个产品的名称，还是消费者与产品之间的关系。品牌与消费者之间所建立的良好关系，是消费者重复选择品牌的基础，也是品牌持续性增长的重要驱动力。因此可以说，品牌成功的关键点，就是与消费者建立长期的稳定关系。
除了快消品外，其他行业也纷纷开展“第一次”营销。随着轮滑玩家的低龄化，特步品牌推出“轮滑初学者”定位的儿童轮滑鞋，通过鞋楦、刹车片等的细节处理让家长们买地放心。
近几年，户外运动破圈，越来越多新手加入探索登山徒步的行列。伴随这股浪潮，高海拔登山领导品牌凯乐石以“人生的第一座雪山”为主题，跨界摄影行业，用实际的行动与影像，向更广泛的受众分享攀登的魅力和乐趣，让专业的户外运动走到人群中，通过营销成为大众接触户外运动的第一个户外服装品牌。
从以上各品牌的系列营销来看，“第一次”是品牌持续拥抱新消费群体的一个极其重要的敲门砖，是品牌年轻化、产品矩阵年轻化，以及整个跨界合作的年轻化的关键所在。
二、卷烟产品的“第一口”哲思
近年来，烟草市场竞争加剧，产品更新换代的速度加快，烟草品牌面临着更多与消费者“第一次”接触的机会。
烟草品牌应该把握机遇，把“初次见面”变成“重复见面”，把“第一支”变成“无数支”，把对品牌的好奇心变成忠诚度，把偶尔的尝鲜邂逅变成持续的相见。如何把握机遇？综合上述行业外各大品牌的“第一次”营销，可概括为一个逻辑、多种方式。
一个逻辑，品牌以满足新消费需求为基本逻辑。
如果了解不够深入，营销活动有失偏颇，损失的不仅仅是一场营销的人力物力，更是品牌在这一群体中的口碑与持续发展的能力。甚至在网络高度发达、年轻人掌握网络话语权的当下，造成全网的负面传播。
多种方式，即烟草品牌根据品牌、产品风格，以及目标群体的调性开展多种多样的针对性活动。
从广义上说，根据当下年轻人的消费水平而言，普一类是适合年轻人第一口烟的价位档次；在好抽基础之上的良好的品质、审美、新潮的文化与质感，是“第一口”的软件搭配。以此为基调，品牌开展多样、好玩的“第一口”营销活动。
从狭义上说，“第一口”的营销活动有以下几类：
跨界合作，卷烟以普一类新品联名奢侈品，提升产品格调。还可以联名冰淇淋、茶饮、咖啡等大众消费品，打开产品知名度；
文化营销，针对年轻群体的悦己观念，以新潮文化引发精神共鸣；
体验活动，针对年轻群体钟爱的氛围消费、个性消费，借助剧本杀、市集、户外活动拉近距离；
贴心“陪伴”，以技术手段处理烟气释放时颗粒附着衣物、头发等让人烦恼的细节，给烟民身边的不抽烟朋友以清爽；
产品开发，打造年轻人喜欢的细分口味。如曾经流行的果味烟、当下热销的0糖0卡饮料、即食食品等，都是迎合了消费者多变的口味需求。
消费并不仅仅是一种经济行为，更多时候也是一种饱含文化意义的文化行为。烟草品牌作为具有文化属性的嗜好性产品，某种程度上来说，其价值观需要通过消费才能传递。
因此，“第一支”的意义，于品牌而言，首先是品牌文化价值的成功楔入，之后才是随着一次次的接受，完成与消费者精神与生理上的共舞。在国内消费升级、市场生态被不断重塑的当下，烟草品牌唯有长远考量，深度思考，才能下好这“第一口”的棋。
品牌年轻化有广义和狭义之分
一代人有一代人的青春，虽然呈现的形式多有不同，但年轻的底色大多相差无二——青春、活力、向上。
作为承载时代和文化缩影的重要载体，中式卷烟从未停止过年轻化的发展历程，特别是不少品牌已经做出了诸多有益的探索。那些在年轻化领域早已躬身入局的品牌，以自己的力量点亮了“年轻化”发展的灯塔，指引着更多品牌向年轻化迈出更深入地一步。
一、品牌年轻化的三个阶段
近些年，梳理诸多品牌在年轻化方面的探索，我们发现品牌年轻化探索之路大致可分为三个阶段，且每个阶段都有着明显的阶段性特点，具体来看：
第一阶段是口号年轻化，即通过年轻化的口号输出，吸引年轻消费者的关注。
比如黄金叶（小目标）烟盒上的“大字报”、“二次元”这些元素的设计，搭配一句句小目标口号：“先吸一口，再挣他一个亿”、“练出人鱼线”、“征服惰性战胜拖延”等。这些传播语恰好地契合了其“不再犹豫，加油干”的产品主张。
走进生活、贴近你我，每个“小目标”背后都是一群人对美好生活的奋斗宣言。一个个口号照亮了年轻消费者青春、迷茫的生活，给人以深深的心灵慰藉。不仅如此，白沙（天天向上）将炫酷的像素化设计、扁平化人物插画等各种元素糅在一起，化作世界通行的符号化语言，将娱乐精神进行到底。“DAY DAY UP”，年轻不息，青春不设限，俘获一批年轻消费者。在这一阶段，云烟（创客）、真龙（致青春）以及当时备受热议的游戏烟品类都在年轻化探索方面迈出了重要一步。
第二阶段是IP年轻化，即通过建立年轻化的IP符号，增强品牌或产品的识别性。
在这一阶段，IP年轻化的构建更倾向于一种普世价值的年轻化，对于年轻群体的情绪、情感、口味满足等更为关注，品牌和产品的体验感更强。
比如贵烟（跨越）采用“陈皮爆珠 细支”的创新方式，开创了新场景、新品类，使得不少年轻消费者出现了谈及“陈皮爆珠”必提“跨越”的消费现象。
再如，红河（快乐）对当下快节奏的生活以情绪回应，以“世界再快，乐在其中”去回应时代奔腾向前的速度，向以年轻的名义、与快乐为伍的年轻者致以快乐生活的敬意。
第三阶段是系统年轻化，即通过系统性的年轻化重构，助推品牌全方面的焕新升级。
从文化焕新到品系焕新，从风格焕新到营销焕新，从场景焕新到圈层焕新，年轻化不再局限于细微的某个方面或领域，而成为了一个宏大且系统的整体性工程。目前，行业在系统年轻化方面已经出现了相对完善的焕新品牌代表，比如黄山品牌已经通过“甜润的徽烟”焕新升级走进中式卷烟的4.0时代；天子品牌通过“高雅香”品类向口感与心感的双体验与双认同迈出关键性步伐。
二、年轻化有广义与狭义之分
通过上述对品牌年轻化探索的阶段性梳理，我们可以看到中式卷烟年轻化发展有着广义与狭义之分，在第一阶段和第二阶段，中式卷烟品牌更多倾向于“广义”年轻化的探索，即通过年轻化的口号传达使文化年轻化，通过品类创新、风格焕新让品牌或产品具有年轻属性，或者通过对消费场景的捕捉使得品牌年轻，但这些还远远不够。
品牌年轻化应重视“狭义”上的年轻化，即应关注在消费中逐渐崛起的“年轻化群体”。与“老一辈”核心消费群体相较来说，“年轻化群体”具备新的选品标准与价值评判标准，他们有着新的审美范式、新的口味偏好、新的文化认同、新的价值选择。
无论是聚焦产品端还是技术端，无论是营销端还是市场端，哪怕只是细微的变化、需求的洞察，都可能会击中年轻化群体的内心，恰如近日火爆出圈的“酱香拿铁”，成为新的品牌增长势能。
如今品牌年轻化的“剧本”已经“更新”，主角已经换场，新的台词、新的表演、新的内容也必将改写。
品牌升级、国潮兴起 “新到店消费时代”来临
当下，新冠疫情依然在全球范围内蔓延，为世界经济带来了诸多不确定性。疫情之下，到店消费受到重创，也在逆境中孕育着新的机遇，迸发着新的活力。
传统到店项目2021处境艰难
餐饮作为高频刚需的消费，在2021年受到了资本市场高度关注，酒饮、茶饮、面食、咖啡、烘焙五大新餐饮赛道应运而生，融资事件达70起。然而，由于疫情持续反复、前期扩张过快等原因，第四季度新餐饮标杆企业海底捞、茶颜悦色先后宣布关闭多家门店。
受疫情影响，2020年一大部分购物中心延期开业，造就了2021年购物中心开业创新高，成为购物中心开业大年，共开业510个。然而，商场与超市行业总营业收入和总营业利润同时显著下降。同时，不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也出现萎缩。
到店消费形成五大新趋势
中国消费市场进入数字化时代，无论是市场规模还是消费者的数字化程度都领跑全球。阿里巴巴本地生活发布的《2021中国到店消费新趋势洞察报告》显示，2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，形成品牌升级、国潮兴起、仓储走红、策展社交、兴趣充电等5大新趋势，迎来“新到店消费时代”。
接地气的兰州拉面成为了资本市场的新宠，三大品牌连锁店均已获多轮过亿投资。其背后逻辑是拥有巨大刚需的传统饮食现代化、品牌化、连锁化，用餐场景从街头巷尾转变进入商场，给人们带来焕然一新的用餐体验。
国潮时尚兴起带动联名文化盛行。采用国潮IP的炸串店走红市场，与流行品牌联名，在产品包装设计方面颇费心思，甚至打造盲盒类产品。同时还融合线上下单和现场外带的形式，让年轻人“左手新茶饮，右手炸串桶”，吸引新客到店消费。
2021年，仓储式美妆、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。如今，人们购物的过程不再局限于商品，更注重购物体验。一站式购物的消费习惯更符合人们的生活规律。仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的商品供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。
策展社交方面，SKP问鼎全球店王具有典型意义。2021年，SKP持续火爆不仅与疫情导致海外奢侈品购物受阻有关，具有鲜明特色的策展社交体验也功不可没。新开的SKP—S重新定义了沉浸式商业空间，使得门店成为主题鲜明的艺术展览，吸引了全国顾客到店打卡。
兴趣、充电也成为到店教育新引擎。“双减”政策出台后，以学科教育为主的到店教育，已全面转向以兴趣培养为核心的素质教育和以重点提升为核心的职业教育。
数据显示，上海、北京、重庆到店消费潜力国内遥遥领先，天津、浙江杭州、安徽合肥、浙江宁波、山东烟台、江西南昌、江苏苏州处于第二阵营。数据显示，纹绣到店消费潜力遥遥领先，医美、体检、酒吧、健身、百货、纤体处于第二阵营，亲子游乐、眼镜配镜、足疗按摩处于第三阵营。可见，人们更倾向于到店获取服务。
Z世代成为到店消费生力军
1998至2014年间出生的Z世代，是到店消费的未来，正在成为到店消费的生力军。中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模的18.1%，约4万亿市场。Z世代被认为是前所未有的一代，他们普遍受过良好教育，物质基础优越，文化素养高，独立、自信、注重精神世界。他们是互联网原住民，和数字通信技术和即时通讯设备技术共同发展成长，他们会为信仰充值，为国潮买单，跟着KOL种草。
剧本杀、密室逃脱、桌游、话剧、音乐剧、沉浸式戏剧、脱口秀、潮玩、电竞、“三坑”、购物、健身……都是他们到店消费的兴趣标签。
有趣的是，相比很多90后冲动消费，Z世代很乐意花费时间和精力，用最少的成本，去挖掘最好的价值和服务。他们在消费和付款前，通常会在App上寻找优惠券、折扣或者促销，对比各个平台的同类商品进行价格优化。并且，他们消费更加理性和纠结，在“种草”和“拔草”之间反复横跳，他们注重别人分享的购买经验，依据品牌口碑做出消费决策。
此外，“辣妈”是到店消费中亲子服务、教育培训、丽人服务、健身瑜伽等细分品类的主力军。辣妈的形象不同于传统的母亲形象，她们懂得怎么去爱孩子，更了解怎么去爱自己。她们对时尚敏感，爱好广泛，元气满满，状态在线。作为新时代女性的她们，有思想，有品位，有个性，能够平衡好家庭与工作之间的天平，不会把自己困在柴米油盐的繁琐生活之中。
